Im September legen Marketing und Einkauf fest, was Kunden zu Weihnachten bekommen. Der Adventskalender steht selten auf dieser Liste, obwohl er als einziges Weihnachtsgeschenk an 24 Tagen geöffnet wird. Was ihn vom Präsentkorb unterscheidet, wo er stehen sollte und bis wann die Bestellung raus muss.
Anfang Dezember kommen in den Poststellen der Unternehmen die Pakete der Lieferanten an: Präsentkörbe, Weinkartons, Pralinenschachteln. Sie werden geöffnet, in der Teeküche abgestellt und sind nach wenigen Tagen leer. Fragt man im Januar, von wem die Nussmischung war, bekommt man erfahrungsgemäß selten eine sichere Antwort. Das Geschenk hat funktioniert, solange es da war. Danach ist es weg, und der Absender mit ihm.
Ein Adventskalender umgeht dieses Problem aus einem einfachen Grund: Er wird an 24 Tagen geöffnet, jeden Tag einmal, und er steht in dieser Zeit an einem festen Platz. Kein anderes Weihnachtsgeschenk bringt diesen Terminplan mit. Für Unternehmen, die ihren Geschäftskunden zum Jahresende etwas schicken, ist das ein Argument, das sich ohne Marktforschung nachrechnen lässt.
Das Thema betrifft alle, die im Herbst über Kundengeschenke entscheiden, also Marketingleitung, Einkauf und Vertrieb im Mittelstand. Drei Dinge sollte man vorher wissen: Der Kalender erreicht nur dort viele Menschen, wo mehrere ihn sehen. Seine Vorderseite muss den Absender tragen, sonst zählt die Wiederholung für ein Wintermotiv. Und die Bestellfrist liegt deutlich vor der für klassische Präsente. Bei Anfragen im November bleibt nach unserer Erfahrung nur noch Lagerware mit Standardmotiv.
Inhalt
8 Kapitel
- 0124 Öffnungen an 24 festen Tagen
- 02Küche, Empfang oder Schreibtisch: Der Standort bestimmt die Reichweite
- 03Die Vorderseite gehört dem Absender
- 04Die Füllung entscheidet, ob am vierten Tag noch geöffnet wird
- 05Ein Aufsteller pro Abteilung: Format und Menge
- 06Bestellfrist: Im Oktober wird es eng
- 07Typische Fehler bei der Bestellung
- 08Häufige Fragen
Vom Paket zur täglichen Öffnung
Die vier Stationen eines Adventskalenders im Kundenunternehmen
hier wird der Standort festgelegt
hier entsteht der tägliche Kontakt
hier erreicht der Firmenname die ganze Abteilung
hier beginnt das Gespräch im Januar
24 Öffnungen an 24 festen Tagen
Ein Präsentkorb erzeugt einen Moment: das Auspacken. Danach wird der Inhalt verteilt, und der Korb landet im Keller oder im Altpapier. Ein Adventskalender erzeugt 24 solcher Momente, und die Termine dafür stehen fest. Am 1. Dezember wird das erste Türchen geöffnet, am 24. das letzte. Dazwischen entscheidet niemand mehr neu, ob er den Kalender benutzt, denn die Zahl auf dem nächsten Türchen nennt bereits den nächsten Termin.
Das ist der Kern des Arguments, und er kommt ohne Psychologie aus. Bei einer Tasse oder einem Kugelschreiber hängt die Zahl der Kontakte davon ab, ob der Empfänger den Gegenstand in seinen Alltag übernimmt, und das lässt sich vorab kaum steuern. Beim Kalender ist die Zahl der Kontakte mit dem Aufstellen festgelegt. Ob 24 Öffnungen den Absender besser im Gedächtnis halten als ein einmaliges Auspacken, lässt sich ohne eigene Messung nicht beweisen. Plausibel ist es. Sicher ist, dass 24 Gelegenheiten mehr sind als eine.
Dazu kommt der Kalender im Dezember. Nach unserer Erfahrung treffen die Präsente der Lieferanten meist in den zwei Wochen vor Weihnachten ein, oft in derselben Woche wie die der Wettbewerber. Ein Adventskalender muss vor dem 1. Dezember da sein und wird deshalb ausgepackt, bevor die Körbe kommen. Er wird dann drei Wochen lang weiter geöffnet, während die Körbe längst aufgeteilt sind. Wie sehr sich die Erwartung an Firmengeschenke in den vergangenen Jahren verschoben hat, beschreibt unser Beitrag über kluges Schenken im B2B.
Ein Präsentkorb wird einmal geöffnet, ein Adventskalender 24-mal. Der Rest ist Planung: Standort, Vorderseite, Füllung und Termin.
Küche, Empfang oder Schreibtisch: Der Standort bestimmt die Reichweite
Geöffnet wird ein Kalender von einer Person, gesehen wird er von allen, die an ihm vorbeikommen. Steht er in der Kaffeeküche einer Abteilung, sehen ihn zehn oder zwanzig Menschen mehrmals am Tag. Steht er auf dem Schreibtisch des Ansprechpartners, sieht ihn im Wesentlichen dieser eine Mensch. Beides sind 24 Öffnungen, die Reichweite unterscheidet sich um ein Vielfaches.
Der Standort ist keine Zufallsgröße. Er hängt davon ab, wie das Paket adressiert ist, was auf der beiliegenden Karte steht und welches Format der Kalender hat. Ein Aufsteller in der Größe eines Aktenordners mit der Widmung „für Ihr Team“ wandert in die Küche. Ein Tischkalender in Tafelgröße mit persönlicher Karte bleibt auf dem Schreibtisch oder wird mit nach Hause genommen. Überlässt man die Entscheidung dem Empfang, bekommt der Kalender den Platz, an dem er gerade nicht im Weg steht.
Die fünf üblichen Standorte im Kundenunternehmen unterscheiden sich darin, wer den Kalender öffnet, wer zusieht und was der Absender davon hat.
| Standort | Wer öffnet | Wer sieht zu | Was der Absender davon hat |
|---|---|---|---|
| Kaffeeküche der Abteilung | Wechselnd, wer morgens zuerst da ist | Die ganze Abteilung, mehrmals täglich | Der Kalender wird zum Gesprächsthema, der Firmenname fällt regelmäßig |
| Empfangstresen | Die Empfangskraft | Alle Besucher und Mitarbeiter im Eingangsbereich | Viele Blicke, wenige Gespräche, weil Besucher weitergehen |
| Besprechungsraum | Wer den Raum morgens zuerst nutzt | Teilnehmer der Termine, auch Externe | Hohe Sichtbarkeit, aber unregelmäßiges Öffnen, weil sich niemand zuständig fühlt |
| Schreibtisch des Ansprechpartners | Die Person selbst | Sitznachbarn und Besucher am Platz | Ein sicherer Kontakt zu einer Person, kein Kontakt zu ihren Kollegen |
| Homeoffice | Die Person, zu Hause | Familie, im Videocall die Teilnehmer | Bindung an die Person, keine Sichtbarkeit im Kundenunternehmen |
Dass ein Geschenk an die Abteilung mehr erreicht als eines an die Person, hat einen zweiten Grund. In größeren Unternehmen regeln Compliance-Richtlinien, welche Geschenke ein Mitarbeiter persönlich annehmen darf. Ein persönliches Präsent wird dort gemeldet, abgegeben oder in eine gemeinsame Verlosung gegeben. Ein Kalender, der offen in der Küche steht und für alle gedacht ist, hat keinen einzelnen Begünstigten. Im Zweifel hilft die direkte Frage an den Ansprechpartner, wie sein Unternehmen mit Geschenken an Teams umgeht. Wie ein geteilter Raum die Kontakte eines Werbeartikels vervielfacht, haben wir im Beitrag über Werbeartikel in der Kaffeeküche ausführlicher beschrieben.
Die Vorderseite gehört dem Absender
Beim Suchen eines Türchens schaut der Empfänger auf die Vorderseite des Kalenders, an 24 Tagen für jeweils ein paar Sekunden. Diese Fläche ist der Grund, warum sich ein Werbe-Adventskalender überhaupt lohnt, und sie wird nach unserer Erfahrung bei der Bestellung am häufigsten unterschätzt.
Die Standardmotive der Hersteller zeigen ein Wintermotiv, dazu ein Feld für das Logo am unteren Rand. Das ist bequem, weil keine Gestaltung nötig ist, und es ist der Grund, warum sich Werbe-Adventskalender so ähnlich sehen. Die Zahlen liegen im Motiv, das Logo daneben. Beim Suchen der Zahl wandert der Blick über das Bild und lässt das Logo-Feld aus. Ein eigenes Motiv, bei dem Firmenname und Marke zwischen den Türchen sitzen, wird 24-mal abgesucht.
Auf die Vorderseite gehören der Firmenname als ausgeschriebenes Wort und nicht allein als Bildmarke, weil sich ein Name weitererzählen lässt und ein Symbol nicht, dazu ein Motiv, das drei Wochen in einer Büroküche stehen kann, ohne dass jemand es wegräumen möchte, und Zahlen, die aus zwei Metern lesbar sind. Zutaten, Allergene und Mindesthaltbarkeitsdatum verlangt die Lebensmittelinformationsverordnung auf der Verpackung. Sie gehören auf die Rückseite, wo sie das Motiv nicht stören.
Lassen Sie sich vor der Freigabe ein Muster schicken und stellen Sie es drei Tage in Ihre eigene Kaffeeküche. Öffnen Sie täglich ein Türchen. Wenn die Kollegen am dritten Tag von selbst fragen, was drin war, und den Absender aus zwei Metern lesen können, stimmen Motiv und Füllung. Der Test kostet ein Muster und drei Tage, und er zeigt mehr als jede Freigaberunde am Bildschirm.
Welche Formate und Füllungen verfügbar sind, vom Tischkalender bis zum Aufsteller, zeigt unsere Kategorie Adventskalender als Werbegeschenk. Die erste Frage an jeden Anbieter sollte lauten, ob die Vorderseite vollflächig bedruckt wird oder nur ein Logo-Feld trägt.
Die Füllung entscheidet, ob am vierten Tag noch geöffnet wird
Ein Kalender wird am ersten Tag aus Neugier geöffnet, am zweiten aus Gewohnheit. Ob diese Gewohnheit bis zum 24. hält, hängt davon ab, was hinter den Türchen liegt. Schokolade ist der Standard, weil eine Portion in eine Kaffeepause passt, im Einkauf günstig ist und kaum jemand sie ablehnt. Tee, Nüsse, Gewürze oder Fruchtgummi funktionieren nach demselben Prinzip, solange die Portion an einem Tag verbraucht wird.
Heikel wird es am unteren Ende der Preisliste. Eine Füllung, die am ersten Tag enttäuscht, beendet das Öffnen am dritten. Der Kalender bleibt trotzdem bis Weihnachten stehen, jetzt als geschlossener Karton mit dem Namen des Absenders darauf. Aus einem Geschenk, das drei Wochen lang jeden Morgen den Absender zeigen sollte, wird ein Gegenstand, den alle stehen lassen. Unsere Faustregel: Die Füllung sollte die Qualität haben, die der Empfänger sich selbst kaufen würde, denn verglichen wird beim Probieren und nicht auf der Rechnung.
Am Muster lässt sich beides vorab erkennen.
Hinter jedem Türchen liegt eine Portion, die in eine Pause passt. Die Qualität entspricht dem, was der Empfänger sich selbst kaufen würde. Die Türchen lassen sich mit einem Griff öffnen und bleiben offen, damit der Fortschritt sichtbar ist.
Die Füllung stammt aus dem untersten Preissegment, und der Empfänger merkt das am ersten Tag. Die Türchen reißen beim Öffnen ein. Der Kalender steht danach geschlossen bis Weihnachten im Raum, mit dem Firmennamen darauf.
Kalender mit kleinen Werbeartikeln hinter den Türchen, etwa Stiften, Aufklebern oder Schlüsselanhängern, gibt es ebenfalls. Sie erzeugen dieselben 24 Öffnungen, verlangen aber 24 Gegenstände, die der Empfänger tatsächlich benutzen möchte. Das ist schwerer zu erfüllen als 24 Portionen Schokolade. Sinnvoll ist eine kleine Auswahl nützlicher Artikel, die sich wiederholen dürfen. Bei Lebensmitteln empfiehlt sich für Teams ein gemischter Inhalt, dazu ein Mindesthaltbarkeitsdatum, das mindestens bis Ende Januar reicht.
Ein Aufsteller pro Abteilung: Format und Menge
Die Zahl der Kalender richtet sich nach den Abteilungen und Standorten eines Kunden und nicht nach den Namen in der Adressliste. Ein Kalender versorgt eine Küche, eine Küche versorgt eine Abteilung. Bekommt jeder Ansprechpartner einen eigenen Kalender, bezahlt der Absender für 24 Kontakte mit je einer Person, obwohl derselbe Kalender in der Küche die ganze Abteilung erreicht hätte.
Beim Format gilt dieselbe Logik. Ein Tischkalender in der Größe einer Schokoladentafel gehört auf einen Schreibtisch und wird als persönliches Geschenk gelesen. Ein Aufsteller gehört in einen Raum und wird als Geschenk an alle gelesen, die diesen Raum benutzen. Für Bestandskunden mit einer Abteilung hinter dem Ansprechpartner passt der Aufsteller, für Berater, Freiberufler und Ansprechpartner im Homeoffice der Tischkalender.
- 1
Abteilungen und Standorte zählen
Gehen Sie die Kundenliste durch und notieren Sie je Kunde, wie viele Abteilungen oder Standorte mit Ihnen zusammenarbeiten. Jede davon bekommt einen Aufsteller.
- 2
Einzelkontakte gesondert erfassen
Berater, Freiberufler und Ansprechpartner, die dauerhaft im Homeoffice arbeiten, bekommen einen Tischkalender mit persönlicher Karte. Beide Zahlen zusammen ergeben die Bestellmenge.
- 3
Die Karte schreiben
Ein Satz nennt den Anlass, ein zweiter den Ort: „Für die Kaffeeküche Ihres Teams, als Dank für das gemeinsame Projektjahr.“ Ohne diesen Satz entscheidet der Empfang, wo das Paket landet.
- 4
Eine Reserve einplanen
Im November ergeben sich Anlässe, die im September niemand kannte: ein neuer Kunde, ein abgeschlossenes Projekt, ein vergessener Standort. Was übrig bleibt, geht in die eigenen Küchen.
Ein Sonderfall sind Kunden mit vielen Standorten und zentralem Einkauf. Ein Kalender an die Zentrale erreicht dort niemanden von denen, die mit dem Produkt täglich arbeiten. Die Standortliste lässt sich beim Ansprechpartner erfragen, und diese Frage wird gern beantwortet, weil sie Interesse am Unternehmen zeigt. Was die Karte im Paket leisten muss, wenn niemand den Kalender persönlich überreicht, steht im Beitrag über die Übergabe von Werbeartikeln.
Bestellfrist: Im Oktober wird es eng
Der 1. Dezember ist der einzige Liefertermin, der sich nicht verschieben lässt. Von ihm aus wird rückwärts gerechnet: Postlauf und eigene Verteilung im November, davor die Produktion, davor die Freigabe des Motivs. Ein bedruckter Kalender mit Schokolade durchläuft eine Druckerei für die Verpackung, einen Konfektionierer, der die Fächer befüllt, und einen Versender. Alle drei arbeiten im Herbst auf denselben Termin hin, für alle ihre Kunden gleichzeitig.
Nach unserer Erfahrung liegt der letzte sichere Bestelltermin für einen Kalender mit eigenem Motiv im Oktober, bei Sonderformaten und eigener Füllung früher. Im September ist die Auswahl zwischen den Formaten noch vollständig. Anfragen im November führen zu Lagerware mit Standardmotiv und Logo-Feld oder zu einem Liefertermin nach dem 1. Dezember. Bei einem Kugelschreiber ist eine Woche Verzug ein Ärgernis. Bei einem Adventskalender fehlen dann die ersten sieben Türchen, und die Zahlen auf der Vorderseite zeigen das jeden Morgen.
Ausgangspunkt ist der 1. Dezember. Davon abziehen: Postlauf und eigene Verteilung mit einem Puffer für Pakete, die zurückkommen, dann die Produktions- und Befüllzeit, die der Anbieter schriftlich nennt, dann die Zeit für die Abstimmung des Motivs im eigenen Haus. Das Ergebnis ist der letzte Tag, an dem die Bestellung mit freigegebenem Motiv beim Anbieter liegen muss. Eine Erinnerung zwei Wochen davor fängt die Rückfragen der Geschäftsführung ab.
Der Zeitplan scheitert erfahrungsgemäß selten an der Produktion und häufig an der Abstimmung des Motivs im eigenen Haus. Zwischen erstem Entwurf und Druckfreigabe liegen Rückfragen der Geschäftsführung, ein Farbwechsel und ein Logo, das in der falschen Auflösung geliefert wurde. Wie sich Freigabe, Muster und Lieferzeit in einem Werbeartikel-Projekt planen lassen, beschreibt der Beitrag zum Zeitplan im Werbeartikel-Projekt.
Wer im September bestellt, hat die Wahl. Wer im November anfragt, nimmt, was noch da ist.
Typische Fehler bei der Bestellung
Fünf Fehler sehen wir bei Adventskalendern als Werbegeschenk regelmäßig, geordnet nach dem Schaden, den sie am Budget anrichten.
Präsentkörbe lassen sich kurzfristig ordern, deshalb wird der Kalender genauso behandelt. Im November sind Druckerei und Konfektionierung ausgelastet. Es bleibt Lagerware mit Standardmotiv oder ein Liefertermin nach dem 1. Dezember.
Das Wintermotiv des Herstellers mit kleinem Logo-Feld sieht in der Vorschau ordentlich aus. In der Küche sieht es aus wie jeder andere Kalender, und im Januar weiß niemand, von wem er war.
Drei Kalender in derselben Abteilung bedeuten zwei Kalender in Schubladen. Das Budget fehlt dann für Standorte, die auf keiner Liste stehen.
Im Angebot fällt der Unterschied nicht auf, beim Probieren am ersten Tag schon. Ein enttäuschender Inhalt beendet das Öffnen, der Kalender bleibt trotzdem drei Wochen stehen.
Ein Paket ohne erkennbaren Anlass ordnet der Empfang als Werbung ein und stellt es irgendwo ab. Der Kalender bekommt einen zufälligen Standort, und dem Vertrieb fehlt im Januar der Anknüpfungspunkt.
Häufige Fragen
Bis wann muss ein Adventskalender mit Logo bestellt werden?
Bei eigenem Motiv im Oktober, bei Sonderformaten und eigener Füllung früher. Der Anbieter nennt die Produktions- und Befüllzeit schriftlich, dazu kommen Postlauf und die eigene Verteilung an die Standorte. Die meiste Zeit geht erfahrungsgemäß bei der Abstimmung des Motivs im eigenen Haus verloren, deshalb sollte sie großzügig eingeplant werden.
Was gehört hinter die Türchen eines Werbe-Adventskalenders?
Schokolade ist der Standard. Tee, Nüsse, Gewürze oder Fruchtgummi funktionieren ebenso, solange die Portion an einem Tag verbraucht wird. Zu beachten sind Allergenangaben, ein Mindesthaltbarkeitsdatum bis mindestens Ende Januar und bei Teams ein gemischter Inhalt. Kalender mit kleinen Werbeartikeln brauchen 24 Gegenstände, die tatsächlich benutzt werden, und das ist schwerer zu erfüllen.
Geht der Adventskalender an die Person oder an die Firma?
An die Firmenadresse zu Händen des Ansprechpartners, mit einer Karte, die den Kalender dem Team widmet. So kommt das Paket bei der Person an, die die Beziehung trägt, und der Kalender landet trotzdem in der Küche. Privatadressen liegen meist nicht vor, und sie verlagern die 24 Öffnungen in einen Raum, in dem niemand über die nächste Bestellung mitentscheidet.
Was passiert nach dem 24. Dezember mit dem Kalender?
Der Kalender wird entsorgt, und das ist in Ordnung. Der richtige Zeitpunkt, um an ihn anzuknüpfen, ist das erste Gespräch im Januar. Wer dort auf den Kalender Bezug nimmt, spricht über 24 Tage, die der Kunde selbst erlebt hat. Im Februar ist die Erinnerung mit der Weihnachtsdekoration verschwunden.
Checkliste vor der Bestellung
Fünf Punkte, die vor der Freigabe geklärt sein sollten.
- 1
Standort festgelegt
Für jeden Empfänger ist klar, ob der Kalender in die Küche, an den Empfang oder auf einen Schreibtisch soll. Die Karte im Paket nennt diesen Ort.
- 2
Vorderseite geprüft
Der Firmenname steht als Wort auf der Vorderseite, die Marke sitzt zwischen den Zahlen, beides ist aus zwei Metern lesbar. Ein Logo-Feld am unteren Rand reicht nicht.
- 3
Füllung getestet
Ein Muster stand drei Tage in Ihrer Kaffeeküche. Am dritten Tag haben die Kollegen noch von selbst gefragt, was drin war.
- 4
Menge gerechnet
Sie haben je Abteilung oder Standort einen Aufsteller und je Einzelkontakt einen Tischkalender gerechnet, dazu eine Reserve für den Vertrieb.
- 5
Termin eingetragen
Der Tag, an dem die Bestellung mit freigegebenem Motiv beim Anbieter liegen muss, steht im Kalender, mit einer Erinnerung zwei Wochen davor.
Adventskalender mit eigenem Motiv
Wir stellen Adventskalender mit Ihrem Motiv zusammen, als Tischkalender für Einzelkontakte und als Aufsteller für Küche und Empfang, mit Füllung nach Ihrer Vorgabe. Den letzten Bestelltermin für das gewählte Format nennen wir Ihnen schriftlich.
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